Рост электронной коммерции усиливает конкуренцию между форматами торговли и обостряет дискуссию о регулировании платформ. В публичном поле маркетплейсы все чаще называют «недорегулированными» или «налогово привилегированными» игроками. Однако подобные оценки нередко основаны на смешении понятий: платформы приравнивают к продавцам, их выручку — к обороту селлеров, а специальные налоговые режимы для малого и среднего бизнеса трактуют как льготы для маркетплейсов, хотя они действуют независимо от канала продаж.
В прямых сопоставлениях маркетплейсов и торговых сетей также часто игнорируется, что они работают в разных товарных сегментах. Продовольственные товары, формирующие значительную часть оборота офлайн-ритейла, требуют иной логистики, контроля качества и скорости оборачиваемости. Маркетплейсы исторически сосредоточены на непродовольственных категориях — электронике, одежде, товарах повседневного спроса, — где иные требования к хранению и доставке. Поэтому сравнения эффективности и маржинальности корректны только в пересекающихся сегментах, например в электронике или одежде.
Как отметил Ярослав Кулик, покупка на маркетплейсе не является взаимозаменяемой с покупкой в офлайн-магазине. Онлайн-формат позволяет выбрать и заказать несколько товаров без временных затрат на посещение магазинов, тогда как офлайн-покупка связана с физическим присутствием и иными издержками. Это формирует различный клиентский путь, влияет на поведение покупателей и экономику продаж.
ФАС определяет продуктовые границы рынка маркетплейсов как рынок услуг владельцев агрегаторов информации о непродовольственных товарах. Платформы обеспечивают инфраструктуру сделки — размещение информации, оплату, логистику и передачу товара покупателю.
С 1 сентября 2023 года для платформ действует специальный антимонопольный запрет на поведение, аналогичное злоупотреблению доминирующим положением, если одновременно выполняются три условия: наличие сетевого эффекта, доля сделок более 35% рынка и годовая выручка свыше 2 млрд рублей. На практике этим критериям соответствуют лишь крупнейшие игроки — в частности, Wildberries и Ozon, при этом количественный порог по доле сделок вызывает дискуссию с точки зрения баланса регулирования.
Антимонопольные дела против маркетплейсов пока не возбуждались: ФАС ограничивалась предупреждениями, которые компании исполняли добровольно. Тем не менее противоречия между платформами и офлайн-ритейлом продолжают усиливаться по ряду вопросов регулирования, напрямую влияющих на конкуренцию за потребителя.
В целом эксперты сходятся во мнении, что корректные сравнения возможны лишь в пересекающихся сегментах, где модели продаж сопоставимы. Попытки распространять выводы на весь рынок без учета различий категорий и бизнес-моделей могут искажать представление о конкуренции и усиливать давление на малый бизнес и платформенную экономику.
